Cómo lograr en cinco años una imagen de marca perfecta y estropearla en 5 minutos

Lo queramos o no, los viajes no son ajenos al mundo de la publicidad y de la comunicación: los catálogos de viajes hacen bonitos destinos que no lo son tanto, los aviones muestran ofertas estupendas que nadie encuentra y en las playas de cualquier país siempre hace sol.
Y así, suma y sigue.
Hasta llegar a este precioso paquete que es el protagonista de este post:

Pero antes de hablar de él, miremos atrás:
En 2006 se empezó a vislumbrar la nueva estrategia de los Hoteles NH en forma de un cambio de imagen de marca: colores azul-cielo, tipografías caligráficas, imágenes alegres… Todos estos cambios intentaban posicionar a compañía hotelera como una empresa más personal, flexible y cercana.
Para terminar de consolidarse como hoteles de ocio, este año han lanzado una serie de promociones a través de social media e internet bastante interesantes.
Pues bien, tras seguir su evolución con curiosidad pero como simple espectadora este mes he tenido la oportunidad de juzgar la experiencia que ofrecen como cliente.
Todo comenzó cuando una amiga me regaló dos packs NH Selection. Un regalazo. Perfecto para hacer la escapada a Granada que tenía en mente.
El primer inconveniente vino cuando descubrí que para Semana Santa ya estaba todo ocupado y que, además, me pedían un mínimo de tres noches para hacer la reserva (de eso nadie me había dicho nada).
Aprendiendo de mis errores, decidí comprobar por internet la disponibilidad antes de hacer el siguiente intento de reserva. Entonces me encontré con el segundo problema: cuando llamé al hotel me dijeron que aunque el hotel tenía plazas, el cupo reservado a los packs NH Selection estaba completo (¿y eso del cupo de dónde había salido?).
Ya sin argumentos, llamé para reservar un nuevo fin de semana a finales de mayo (sí, dentro de 3 meses) y aunque en un principio parecían dispuesto a confirmar la reserva cuando he comentado que se trataba de un pack me han dicho que el hotel aun no tiene abierta la posibilidad de reservar para esas fechas (ups, casi).
Lo último ha sido la confirmación que no se pueden usar esos bonos en todo el mes de mayo

La imagen de los Hoteles NH es buena, sus hoteles tienen una relación calidad-precio muy alta y suele aparecer de las primeras opciones en la mente de los posibles consumidores pero… ¿qué ocurre cuando un usuario se encuentra con problemas para redimir un pack que cuesta más de 100 euros y que tiene una fecha de caducidad tope? ¿volverá a pensar en NH para un futuro viaje o un futuro regalo? ¿lo recomendará a sus amigos o conocidos?
La respuesta la sabemos todos.

Viajando con una novela como mapa

Si hace unos años el turismo inspirado en series de televisión llego a su apogeo con las rutas de Sexo en Nueva York y Los Sopranos que se organizaron por la ciudad estadounidense y en las cuales los fans podían descubrir las tiendas preferidas de Carrie, Charlotte, Miranda y Samantha o fotografiarse en el club que dirigía Tony Soprano en la ficción: el famoso Bada Bing.

Ahora es el turismo literario el que parece estar pegando fuerte. Mientras Perú se publicita ante todo el mundo como la cuna del flamante premio Nobel de Literatura de este año y aprovecha el tirón de Mario Vargas Llosas para hacer de Lima una ciudad de letras, puntos y comas. Colombia acaba de anunciar una ruta literaria que homenajea a Gabriel García Márquez: “La Cartagena de García Márquez. Historias reales e imaginarias”.

En Europa, el boom de los best-sellers de Stieg Larsson sirvió para que Estocolmo entrase en el punto de mira de todos los operadores turísticos que hasta ese momento habían ignorado su propuesta cultural. La “ruta Millennium” preparaba un recorrido por los puntos de interés de las islas que componen la capital sueca.

Y más cerca tenemos el ejemplo de Pérez-Reverte y su Capitán Alatriste que sirve como excusa, más o menos buena, para organizar un paseo guiado por el Madrid del Siglo de Oro y, por supuesto, la excelente labor de comunicación y posicionamiento que está haciendo Turismo de Castilla la Mancha usando la figura de El Quijote para presentarlo como icono de su región y de todos los viajeros.

Desde siempre muchos viajes han empezado en un libro, ahora esos libros empezarán a ser el propio viaje.

2011

Porque un año nuevo sólo está para una cosa: para llenarlo de viajes.
Ha llegado la hora de empezar a pensar en el próximo:

De turismo por la feria

Esta semana se ha celebrado FITUR. Durante 5 días, numerosos países y comunidades han presentado sus ofertas turísticas para este nuevo año en el IFEMA de Madrid.
Ayer me dí una vuelta por allí.
Por supuesto, había muchísima gente. Colas, empujones y desesperación de vez en cuando. Tocaba tomárselo con calma y no querer abarcar demasiado.
Una cosa que me sigue sorprendiendo de este evento son las maletas y carritos de la compra con los que la gente carga para llenarlos de folletos y posters. Me sorprende porque me parece una actitud comprensible hace unos años, cuando internet no estaba tan extendido y acceder a la información de algunos lugares era muy difícil (¡la de paseos que me habré dado buscando las oficinas de turismo de los diferentes países!) pero ahora tienes cualquier información (de hecho, más de la que puedas administrar) a un clic.
Por deformación profesional me fijo mucho en las campañas de promoción que se hacen en estas ferias y ayer me encantó comprobar como las comunidades autónomas están cada día más concienciadas con la necesidad de crearse una personalidad auténtica y con una oferta propia. Y es que hay que apostar por la innovación y la especialización. No todo el mundo quiere sol y playa y, por supuesto, los lugares que no pueden ofrecer eso son los primeros que están haciendo los deberes creando experiencias diferentes y exclusivas. En este sentido destacan Castilla la Mancha y La Rioja, ambas lo están haciendo extraordinariamente bien y, aunque desconozco los resultados, espero que las campañas puestas en marcha en los últimos años estén funcionando para que sigan invirtiendo en acciones llamativas.
En cuanto a empresas me gustó mucho dos acciones: la quedada de viajeros de Minube y la gynkhana en FourSquare que organizó NH Hoteles.
Minube lleva un tiempo haciendo ruido en el mundo del sector turístico con ideas poco convencionales. Durante sus algo más de tres años de vida, ha apostado por la creación de una comunidad de usuarios que son, sin duda alguna, su mejor campaña de promoción y comunicación. Han fomentado el sentimiento de pertenencia y lo han hecho muy bien, prueba de ello es que a la quedada de ayer se apuntaron más de 2000 personas por internet. No todas asistieron pero, sin duda alguna, el aforo del evento estaba lleno de gente entusiasta de la empresa que hicieron que el hastag #minubefitur fuera trending topic en Twitter en el día de ayer.
Para NH Hoteles la agencia Territorio Creativo organizó una acción que unía el mundo físico con el mundo virtual. Se trataba de recorrer Fitur haciendo check-in en 25 stands diferentes a través de la red social FourSquare. Subir fotos y recomendaciones daba más puntos así como la calidad de los mismos. Lástima que en esta acción no haya participado mucha gente porque era divertida, sencilla y tenía grandes premios, está claro que aún falta para que el mobile marketing aterrice del todo.

Queda un año para que los diferentes expositores piensen nuevas ideas para destacar de la competencia. Mientras tanto, habrá que echar un buen vistazo a los papeles recabados ayer… quién sabe, a lo mejor motivan un futuro viaje

¿Por qué elegimos un destino?

Hay tantas respuestas a esta pregunta como lugares en el mundo y como viajeros existen. Algunas serán más obvias, otras más inesperadas y muchas de ellas estarán perdidas en el subconsciente y resultará casi imposible sacarlas a la superficie.
En mí caso tengo clarísimo que fui a Islandia por su culpa:


Sigur Rós: Glósóli por dailypenguin

Decidí que quería visitar Islandia cuando comencé a obsesionarme con la música de Sigur Rós. Tenía que conocer el lugar que había inspirado esos sonidos tan inexplicables…

La idea se quedó latente. Islandia empezó a merodear habitualmente por mi subconsciente…
Entonces, un día de mayo de 2008 salí del cine después de ver Heima, una película-documental sobre una gira casera que dio Sigur Rós por Islandia. El grupo volvía a su país tras una enorme gira mundial y decidió hacer una serie de conciertos gratuitos en diversas localidades de Islandia (desde pequeños pueblos pesqueros hasta parques naturales).
Heima no fue pensada para servir de promoción turística de ningún sitio pero es el vídeo que trata con mayor belleza y delicadeza un lugar.

Volvamos a ese día de mayo: no había abandonado la sala y ya lo tenía claro: el siguiente viaje sería a Islandia (aunque antes tenía que hacer una visita a otro país-isla pero ese viaje ya no era futuro sino casi-casi presente).
Inexplicablemente Islandia es una potencia creativa y eso se comprende simplemente escuchando a sus músicos (además de Sigur Rós están Bjork, Amiina, Múm…): tanto el país como las canciones que salen de él no deben intentarse entender, simplemente deben sentirse. O para eso parecen haber sido creados: para emocionar.
Recorrer las carreteras de Islandia a ritmo de Sigur Rós es uno de los mejores recuerdos que conservo de ese país. Es la banda sonora perfecta para esos paisajes desoladores provocados por el hielo y el fuego.

En la maleta

Sigo merodeando… ¡me gusta no centrarme!
Estos son mis compañeros de viaje de los últimos años:

Cada una de estas libretitas me ha acompañado a mis viajes y son el mejor souvenir que me he traído jamás de un país.
La mayoría de estos cuadernos de viaje se empezaron mucho antes que el propio viaje. De hecho, fueron quienes dieron cuerpo y realidad a proyectos de viajes que no eran más que ideas deslavazadas.
El motivo por el que mis cuadernos aparecen en el segundo post es porque son los causantes directos de que nunca haya abierto un blog de viajes. En ellos están los preparativos, el planning, el propio viaje y las conclusiones posteriores… ¡de hecho, son parte irremediable del viaje!
Ahora esos cuadernos de viaje también serán mi memoria y mi mayor fuente de inspiración para futuros comentarios. De esta forma, podré profundizar sobre temas que entonces planteé pero no llegué a desarrollar o que ahora veo de una forma distinta.
Y, mientras tanto, iré buscando un nuevo compañero de papel para mi próximo viaje porque un blog nunca podrá sustituirlos : )

Donde dije digo viaje

Toda una vida resistiéndome a empezar un blog de viajes y, al final, hoy estoy inaugurando uno.

Y es que, según se acumulan los kilómetros recorridos, los espacios y los momentos empiezan a mezclarse formando unas nuevas ciudades invisibles. Un caos de calles que terminan en plazas con vistas a un mar de arena. Un café compartido en un aeropuerto en el que nunca aterrizaste. Una gasolinera que desaparece del mapa y en su lugar das con un puesto de algodón de azúcar. Un sabor que sólo existió allí y que nunca podrás volver a paladear. Esa música que tan bien encaja con cada fotograma que llega a tus ojos desde la ventanilla de ese autobús

Bien pensado (y mejor definido), este no será un blog de viajes sino de lugares. De sitios más o menos lejanos que han decidido ocupar su parcela de memoria y no podrán ser expulsados sino simplemente adormecidos a base de somníferos legales que, a cierta edad, los ciudadanos occidentales suelen incorporar a su dieta y a su rutina.

Un blog de lugares y de instantes. Los… ¿te acuerdas cuándo…?, ¿dónde fue eso de…?, me acabo de acordar de ese día… Esos segundos que hacen que un viaje merezca la pena. Que dan sentido a lo que los libros no consiguen explicar. Que inyectan una sustancia tóxica y adictiva que sólo se puede intentar paliar buscando otro y otro más de esos segundos, de esos instantes: Viajando.

Por eso, en este blog recién desvirgado no sólo habrá recuerdos en forma de fotos y letras sino que también habrá sitio para post quiméricos con itinerarios y mapas. Y es que un viaje pasado no es sino la semilla de uno futuro…

 

Vuelvo a sentir esa sensación; aquella que se te adhiere al estómago cuando estás esperando a que tu vuelo aparezca anunciado en las pantallas del aeropuerto, esa que mezcla las ganas de empezar el viaje y el pánico por lo que será o por lo que quizás no sea…